Coca-Cola en África

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Coca-Cola en África

Coca-Cola es una de las organizaciones que mejor han entendido al continente africano. Mejor incluso que los propios gobiernos locales. ¿Cómo se puede ser exitoso en un continente sin apenas infraestructuras, ni gobiernos y con continuos conflictos armados? La excelencia de una de las marcas más conocidas y valoradas del mundo en África demuestra que todo es posible en la vida y en los negocios. No hay reto que no se pueda alcanzar si te lo propones y si aciertas en el enfoque y estrategia.

Todo tipo de organizaciones pueden aprender de la excelencia en la logística en el continente africano de Coca-Cola. Obviamente, otras empresas multinacionales o africanas que quieran entrar o expandirse en el complejo continente africano, pero también los gobiernos, las asociaciones y, especialmente, las ONG.

Coca-Cola realiza negocios en todos y cada uno de los países del continente africano, incluido en Somalia y Somalilandia, dos países sin gobierno. Tal y como afirma Bill Egbe, directivo de la compañía en Sudáfrica, “la gente a veces nos pregunta que cómo nos puede funcionar y nuestra respuesta es porque más allá de la política, nos centramos en la oportunidad del negocio. Y la otra razón es porque implicamos y hacemos participar a socios locales y ésta es la clave de la sostenibilidad”.

Supongo que siendo África el continente más complejo y cambiante, donde nada es estable y cada día un conflicto armado, una epidemia o una catástrofe natural pueden cambiarlo todo, no hay nada mejor que lo gestione el socio local que sabrá adaptarse como nadie.

Según explica este directivo, se requiere lo que suele llamar un out-of-the-box thinking, o un pensamiento creativo pero también “contrario”. Es decir, fuera de las normas o parámetros preestablecidos.

El funcionamiento en África sigue también el modelo de franquicias con los embotelladores: la empresa que produce el concentrado de jarabe, que se vende a los embotelladores que tienen franquicias de Coca-Cola en una o más áreas geográficas. Los embotelladores se encargan de producir la bebida final mezclando el jarabe con agua filtrada y edulcorantes y luego se le añade el carbonato antes de embotellarlo en latas y botellas, que luego distribuyen.

Éste es el modelo organizativo típico de Coca-Cola en el mundo, pero en África las dificultades son enormes por lo que, según el responsable de comunicación de Coca-Cola África, al no poder llegar los camiones a muchas zonas urbanas del continente, a uno de los franquiciados locales se le ocurrió crear una empresa para conseguir llegar hasta el último punto de venta en un entorno de 2 a 3 kilómetros. Para tener total capilaridad se eligió el transporte que fuese, bicicleta, carretilla de mano e incluso con burro, y si era necesario se llevaba en mano. Este concepto empezó en 1999 y se convirtió internacional.

Coca-Cola en África

La clave es repartir el beneficio a lo largo de la cadena para que funcione perfectamente y sea sostenible en el tiempo, especialmente en África. El chico con una bicicleta o con un burro necesita entregar las botellas de Coca-Cola para ganarse la vida, con lo que es una parte importantísima de toda la cadena de valor de la marca. ¿Ante un cambio brusco del gobierno, ante un conflicto armado, quién conocerá mejor el territorio y las zonas peligrosas o difíciles que la gente local?

“Las compañías (socio local o franquiciado) deben entender que deben ganarse el derecho a tener una licencia de Coca-Cola en África, no con contactos en el gobierno, sino de los consumidores. Por tanto, debes promover la inversión en las comunidades locales donde tú tienes el negocio. En África, para que el negocio sea sostenible, debes formar parte integral de la comunidad donde haces negocios” según Bill Egbe.

Me recuerda a la filosofía del llamado “Indiana Jones” del petróleo en África, Aidan Heavey, el fundador y propietario irlandés de la compañía Tullow Oil, que relata cómo construyen en primer lugar carreteras y colegios en la zona africana donde van a extraer petróleo.

Coca-Cola explica que el incremento de la población en grandes ciudades está ayudando a alcanzar los productos de consumo a un mayor número de consumidores

"Yo siempre digo que los retos son parte de nuestra realidad. No quejarse de ellos, no se quejan de ellos. Tenemos en cuenta estos desafíos al diseñar nuestros modelos de negocio. Los africanos sobreviven en este continente, a pesar de esos desafíos. Las empresas tienen que tener la mentalidad de construir un modelo de negocio que tenga en cuenta estos retos y construir un sistema que permita superar los desafíos" según Bill Egbe.

Es tan potente y valiosa la infraestructura y logística de Coca-Cola en África que ya han nacido proyectos de cooperación usándola para mejorar las condiciones de vida de la población local. En Zambia, la organización Cola Life ha creado un proyecto de distribución de medicinas en las cajas de Coca-Cola aprovechando que llegan hasta el último rincón habitado, con el permiso de la franquicia local de Coca-Cola.

Todos nosotros nos quejamos continuamente de las enormes restricciones, molestias, impedimentos en nuestro día a día por culpa de esta larga crisis. Cuando ves ejemplos como éste de superación de unas dificultades que en África son inmensamente mayores que las que sufrimos todos nosotros aquí, deberían inspirarnos, o al menos ser más optimistas y entender que por complicadas que sean nuestros problemas, es posible superarlos. Cada día tenemos cientos de ejemplos en nuestro día a día que no queremos ver. Por ejemplo, el Cirque du Soleil es otro caso excepcional de convertir un negocio pasado de moda y que nadie había explotado internacionalmente, como es el circo, en un proyecto de éxito global gracias a pensar de forma “contraria” al pensamiento sociológicamente habitual o preestablecido. Otro ejemplo es sin duda Ferran Adriá y Juli Soler, que han conseguido ser los mejores del mundo en su campo, con un enfoque y pensamiento diferente al resto de restaurantes del mundo.

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